Die ausführliche Einordnung Welche Fälle wir einordnen →
Am 31. Juli 2026 kaufte Vorstandschef Bjørn Gulden 3.200 adidas-Aktien zu durchschnittlich 158,93 € über Xetra, zusammen 508.569 €. Es ist die dritte Tranche dieser Größe binnen zwölf Monaten: 501.941 € am 7. August 2025 zu 161,92 € (gemeldet als „Sonstiges“), 500.712 € am 5. März 2026 zu 140,57 €, jetzt 508.569 €. Die Stückzahl fällt jedes Mal anders aus — 3.100, 3.562, 3.200 —, die Summe kaum: Gekauft wird hier ein Betrag, keine Stückzahl. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer meldet dasselbe Muster eine Nummer kleiner, 330.900 € im August 2025 und 332.125 € im März 2026.
Der Tag davor war der Grund, warum überhaupt jemand hinsieht. Am 30. Juli legte adidas die Halbjahreszahlen vor: währungsbereinigt 14 % mehr Quartalsumsatz auf 6,74 Mrd. €, dazu eine angehobene Umsatzprognose von 9 bis 10 % Wachstum für 2026 — aber ein Betriebsergebnis von 574 Mio. €, das die Konsensschätzung um rund acht Prozent verfehlte, und ein bestätigtes Jahresziel von etwa 2,3 Mrd. €, das unter den Markterwartungen lag. Ausschlaggebend waren kräftig gestiegene operative Kosten, vor allem im Marketing rund um die Fußball-WM. Die Aktie verlor an diesem Tag zeitweise 17 % und schloss 11,5 % tiefer bei 161,25 €. Am Morgen danach kaufte Gulden, rund 15 % unter dem 90-Tage-Hoch von 187,90 €, das erst am 7. Juli markiert worden war.
Bemerkenswert ist an diesem Vorgang deshalb nicht die Summe, sondern der Tag. Der Vorstandschef kennt die Kostenlinie, die den Kurs gekippt hat, aus erster Hand — und legt am nächsten Morgen eigenes Geld nach, ohne auf eine Gegenbewegung zu warten. Billig ist das nicht: Er zahlt gut 13 % mehr als bei seiner Märztranche und rund 19 % mehr als die Insider im März insgesamt. Damals, bei Kursen um 133 €, kaufte Ohlmeyer 2.500 Stück zu 132,85 € und die NNS Holding (Cyprus) Limited — in der BaFin-Meldung als dem Aufsichtsrat Nassef Sawiris nahestehend ausgewiesen — 83.520 Stück zu 133,00 €, für 11,1 Mio. € und außerhalb der Börse.
Unsere Systematik zählt trotzdem nur einen der vier Belege, und daran ändert die Recherche nichts: Für einen Konzern dieser Größe ist eine halbe Million ein kaum spürbarer Betrag, es kaufte nur ein Insider, eine meldepflichtige Beteiligung entsteht so nicht. Was bleibt, ist die Lage — gekauft wurde in die Schwäche hinein. Dass das nicht automatisch aufgeht, zeigt seine eigene Historie: Die Tranche vom August 2025 lag mit 161,92 € über dem jetzigen Einstand. Insider können sich irren, auch Vorstandschefs.
Das Gegenargument: adidas verpflichtet seine Vorstände über Share Ownership Guidelines, während ihrer Bestellung eine Aktienposition aufzubauen — im Vergütungsbericht beziffert mit 300 % der jährlichen Festvergütung für den Vorstandsvorsitzenden und 200 % für die übrigen Mitglieder, aufzubauen binnen vier Jahren. Wer eine solche Quote erfüllen muss, kauft ohnehin regelmäßig, und drei fast gleich große Tranchen binnen zwölf Monaten passen genau in dieses Bild. Dann sagt der Kauf mehr über eine Halteverpflichtung als über eine Kursmeinung — und die einzige Entscheidung, die dem Käufer bleibt, ist der Tag.
Quellen: adidas-Halbjahreszahlen 2026: Umsatz, EBIT und Prognose, Kursreaktion am 30.07.2026 (wallstreet-online) · adidas Vergütungsbericht: Share Ownership Guidelines für den Vorstand (300 % / 200 % der Festvergütung, vier Jahre Aufbauphase)